Le lead nurturing, c'est entretenir la relation avec un prospect qui n'est pas encore prêt à acheter. Dans les ventes B2B complexes, entre 70 et 90 % des leads ne sont pas mûrs au moment du premier contact. Les abandonner serait une erreur : selon Marketo, les leads nourris achètent 47 % plus que les leads non nourris. Le nurturing consiste à envoyer régulièrement du contenu utile (article de blog, étude de cas, newsletter, invitation à un webinaire) pour maintenir la relation et rester présent quand le besoin se concrétise.
Un cabinet de conseil en stratégie d'entreprise pour PME collecte des leads lors de conférences régionales. Sur 100 contacts collectés, 8 sont prêts à acheter immédiatement, 32 ont un projet à 3 à 6 mois, et 60 n'ont pas de projet actif. Les 8 premiers passent directement en commercial. Les 32 reçoivent un emailing mensuel avec des articles sur les enjeux stratégiques de leur secteur et sont rappelés deux fois par trimestre. Les 60 reçoivent une newsletter trimestrielle. Au bout de 12 mois, 14 leads des catégories B et C ont acheté — soit 14 ventes supplémentaires que l'absence de nurturing aurait laissées partir.
BtoB-Files peut alimenter un programme de nurturing : les prospects qui n'ont pas répondu favorablement lors d'un premier appel peuvent être ajoutés à une séquence email légère. Le mobile direct reste disponible pour relancer ponctuellement les prospects qui ont montré un intérêt mais n'ont pas encore actionné.