L'étape commerciale (ou stage dans les CRM anglophones) indique où en est une opportunité dans le processus de vente. Chaque entreprise définit ses propres étapes, mais on retrouve généralement : lead, qualifié, rendez-vous, proposition, négociation, closing. À chaque étape correspond une probabilité de closing différente (ex : lead = 5 %, qualifié = 15 %, rendez-vous = 30 %, proposition = 60 %, négociation = 85 %) qui permet de calculer un pipeline pondéré.
Un manager commercial d'une société de services B2B inspecte chaque semaine les opportunités bloquées dans la même étape depuis plus de 30 jours. Ces 'stagnants' sont le signe d'un problème à diagnostiquer : prospect qui ne répond plus, concurrent qui a avancé, changement de priorité interne, ou simplement un commercial qui n'a pas relancé. Pour chaque stagnant, il définit une action concrète : relance téléphonique, email de contexte, ou disqualification si l'opportunité n'est plus réelle.
Les étapes commerciales s'appliquent directement à la prospection sur fichier BtoB-Files : un contact qui décroche et accepte un rendez-vous passe de 'lead' à 'rendez-vous'. Un contact qui n'a pas répondu après trois tentatives reste en 'lead' et entre dans une séquence de nurturing. Tenir un CRM à jour avec les étapes précises est la condition pour avoir une visibilité sur son pipeline futur.