La LTV (Lifetime Value, ou valeur vie client) est le revenu total qu'un client génère sur toute la durée de sa relation avec l'entreprise. Elle se calcule en multipliant le revenu annuel moyen par le taux de rétention annuel sur le nombre d'années de relation. Une LTV élevée justifie un CAC élevé : si un client vous rapporte 5 000 € sur 3 ans, vous pouvez vous permettre de dépenser 1 000 € pour l'acquérir et rester très rentable.
Un prestataire de maintenance de machines-outils pour PME industrielles a calculé sa LTV. Valeur annuelle par client : 3 200 € (contrat de maintenance annuel). Durée de vie moyenne client : 5,4 ans (taux de churn : 18,5 %/an). LTV = 3 200 × 5,4 = 17 280 €. Avec ce chiffre, investir 800 € en CAC pour chaque nouveau client (soit 0,05 × LTV) est parfaitement justifié. Il peut allouer bien plus de budget à sa prospection qu'il ne le croyait.
Connaître sa LTV avant d'acheter un fichier BtoB-Files permet de calibrer l'investissement en prospection. Si votre LTV est de 1 500 € et que votre objectif de CAC est de 15 %, vous pouvez dépenser 225 € par nouveau client acquis. Si votre taux de conversion fichier → client est de 2 %, un fichier de 500 contacts (vous donne 10 clients) à un coût de 95 € + 200 € de temps commercial = 295 € pour 10 clients = CAC de 29,50 €. Très rentable.