Le timing est l'un des critères de qualification les plus importants et les moins contrôlables. Un prospect peut avoir le budget, l'authority et le besoin — mais si son projet est à 18 mois, le cycle de vente sera long. Le timing dépend de facteurs externes au commercial : fin d'un contrat en cours, renouvellement budgétaire, saison, déclencheur interne. La bonne nouvelle est que le timing peut être influencé : un argument sur le coût de l'inaction ou une offre limitée dans le temps peut accélérer une décision.
Un commercial en solutions de paie externalise ses prospects en trois groupes selon le timing : A (contrat actuel qui se termine dans les 3 mois : action immédiate), B (projet à 3-6 mois : rendez-vous et proposition dans 30 jours), C (projet à 6 mois ou plus : nurturing mensuel). Sur 100 prospects qualifiés, il identifie en moyenne 12 en phase A, 28 en phase B et 60 en phase C. Son pipeline prévisionnel à 90 jours inclut les phases A et B, soit 40 prospects actifs.
Le timing dans la prospection sur fichier BtoB-Files se clarifie souvent lors du premier appel : 'Vous avez un projet en cours sur ce sujet ?' et 'C'est quelque chose que vous souhaitez traiter à quel horizon ?'. Ces deux questions suffisent pour positionner le prospect dans la bonne catégorie et définir la prochaine action.