Le SMS commercial B2B est encadré par l'article L34-5 du Code des postes et télécommunications électroniques (CPCE) et le RGPD. Si l'opt-in n'est pas systématiquement requis en B2B, les obligations d'identification et de STOP le sont, ainsi qu'une condition de pertinence professionnelle.
Le cadre légal : article L34-5 du CPCE
L'article L34-5 du Code des postes et télécommunications électroniques est le texte central régissant la prospection commerciale par SMS (et par email) en France.
Principe général : toute prospection directe par SMS est interdite sans consentement préalable de la personne ciblée (opt-in). Exception B2B : cette interdiction ne s'applique pas lorsque le message est adressé à une personne dans le cadre de son activité professionnelle, à un numéro professionnel, et que le message est directement lié à cette activité.
Cette exception est similaire à celle applicable au cold email B2B. Elle repose sur la notion de « pertinence professionnelle directe ». Plus l'offre est liée au métier du destinataire, plus la base légale est solide.
Règles et obligations en SMS B2B
STOP SMS obligatoire dans chaque messageObligatoire
Chaque SMS commercial doit inclure la mention STOP permettant au destinataire de se désabonner. Cette mention doit être visible et fonctionnelle. Oublier le STOP est une infraction à l'article L34-5 du CPCE.
Identification de l'expéditeurObligatoire
L'identité de l'expéditeur doit être clairement indiquée. Un SMS envoyé depuis un numéro inconnu sans identification est illégal. Vous pouvez utiliser un nom d'expéditeur alphanumérique (ex: BtoBFiles).
Respect des horaires légauxObligatoire
Envoi interdit avant 8h et après 21h tous les jours. Les dimanches et jours fériés sont techniquement autorisés pour le B2B, mais déconseillés par les bonnes pratiques sectorielles.
Traitement des demandes STOPObligatoire
Une désinscription via STOP doit être traitée immédiatement et définitivement. Recontacter après STOP est une infraction cumulant violation du CPCE et du RGPD.
Message lié à l'activité professionnelle (pour utiliser l'intérêt légitime)Condition B2B
Sans consentement préalable, le message doit être directement lié au métier du destinataire. Un SMS de prospection générique (offre de voyages à un électricien) ne satisfait pas cette condition.
Numéro professionnel uniquementCondition B2B
L'exemption d'opt-in B2B s'applique uniquement aux numéros professionnels. Envoyer à un numéro personnel d'un dirigeant sans consentement expose à des sanctions.
Horaires d'envoi autorisés
| Jour | Horaire légal | Statut | Remarque |
|---|---|---|---|
| Lundi au vendredi | 8h00 - 21h00 | Autorisé | Plage légale maximale. Les bonnes pratiques recommandent 9h-18h pour éviter les plaintes. |
| Samedi | 8h00 - 21h00 | Autorisé | Légalement autorisé pour le B2B. Taux d'engagement souvent plus bas le samedi. |
| Dimanche | 8h00 - 21h00 | Autorisé légalement | Légalement autorisé en B2B (pas de restriction dominicale spécifique au B2B). Très déconseillé en pratique. |
| Jours fériés | 8h00 - 21h00 | Autorisé légalement | Pas d'interdiction légale spécifique en B2B. Mais risque de plaintes et de désinscriptions élevées. |
| Avant 8h / après 21h | Interdit | Interdit | Infraction à l'article R10-1 du CPCE. Vaut pour tous les jours de la semaine, B2B comme B2C. |
Bloctel et SMS B2B : le même régime qu'en télémarketing
Les règles Bloctel pour le SMS sont identiques à celles du télémarketing :
- Les lignes de standard et numéros professionnels d'entreprise ne sont généralement pas inscrits sur Bloctel.
- Un dirigeant peut inscrire son mobile personnel sur Bloctel. Un SMS commercial à ce numéro devient illégal, même en B2B.
- La vérification Bloctel est de la responsabilité de l'émetteur, qu'il envoie lui-même ou sous-traite la campagne.
Comment obtenir des numéros de mobile professionnels conformes
Fichiers B2B spécialisés
Des bases comme BtoB-Files proposent des numéros de lignes directes professionnelles identifiés, vérifiés et liés à une fonction. La base légale et la pertinence professionnelle sont documentées.
Enrichissement pro (Kaspr, Dropcontact)
Reconstituent les coordonnées professionnelles à partir du nom et de l'entreprise. Conformes RGPD dans un cadre de prospection B2B liée à l'activité.
Collecte directe (formulaires, events)
Le numéro est fourni volontairement par le prospect. Base légale consentement, la plus solide. Mais plus coûteuse à construire en volume.
Questions fréquentes
Q : Faut-il un consentement préalable pour envoyer un SMS à un professionnel ?
R : Non, sous conditions. L'article L34-5 du CPCE prévoit une exception B2B : si le SMS porte sur un sujet directement lié à l'activité professionnelle du destinataire, et est envoyé à un numéro professionnel, le consentement préalable n'est pas requis. L'obligation STOP (opt-out) reste obligatoire. Pour les numéros personnels d'un dirigeant, l'opt-in préalable est requis.
Q : Un SMS promotionnel générique peut-il bénéficier de l'exception B2B ?
R : Non. L'exception B2B est conditionnée à la pertinence professionnelle directe du message. Un SMS "Offre spéciale -20% sur tous nos produits" envoyé à une liste de dirigeants sans lien avec leur activité ne satisfait pas la condition. En revanche, "Réduction sur vos fournitures de bureau" envoyé à des gérants de PME est plus défendable.
Q : Peut-on utiliser un numéro court (ex: 36XX) pour la prospection B2B ?
R : Oui, les numéros courts sont couramment utilisés pour les campagnes SMS B2B. Leur avantage : le nom de l'expéditeur peut remplacer le numéro (envoi alphanumérique), ce qui améliore la confiance. Le STOP reste obligatoire quelle que soit la forme d'émission.
Q : Quelle est la sanction pour un SMS sans mention STOP ?
R : La CNIL peut infliger une amende allant jusqu'à 20 millions d'euros ou 4% du CA mondial. En pratique, pour une campagne de petite envergure, les sanctions restent des mises en demeure pour un premier manquement. Mais les opérateurs télécoms peuvent aussi bloquer les expéditeurs répétitifs, ce qui est une sanction opérationnelle immédiate.
Q : Combien de SMS peut-on envoyer à un même prospect ?
R : Aucune limite légale stricte n'est fixée. Mais le principe de proportionnalité du RGPD et le droit à ne pas être harcelé s'appliquent. Une pression SMS excessive (plusieurs messages par semaine sans réponse) peut constituer une violation du RGPD. En pratique, 1 à 2 SMS par campagne, avec un intervalle de plusieurs semaines entre les campagnes, est considéré comme raisonnable.
Numéros professionnels B2B vérifiés
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